予算を下げても案外大丈夫だった。Google広告のクリック減に慌てない分析手順

※記事中の数値は、分析方法を説明するために元データを一部加工したものです。

Tip 1：クリック数の減少は「想定内」

予算を下げたキャンペーンで、まず目につくのがクリック数の減少です。予算を削減したのは8月の終わりごろでちょうどその頃を境に、表示回数・クリック数が下がり始めているのが見てとれます。

ただし、この図はすべてのキャンペーンを合算した全体の推移です。全体で下がっているのは分かりますが、合算のままでは、どのキャンペーンで何が起きたのかまでは見えません。そこで、キャンペーンごとに分解して見てみます。ここでは予算を削減したキャンペーンAに注目します（比較のため、同時期の他2キャンペーンも並べています）。

注目のキャンペーンAは、費用を約19%削減し、それにあわせてクリック数も3,363から2,769へ、約18%減りました（キャンペーンごとに減り方は異なりますが、ここではAを例に見ていきます）。

ここで大事なのは、このクリック数の減少は予算削減をすれば当然起きるということです。予算は「1日に使える総額の上限」なので、それを下げれば広告が表示される機会そのものが減り、クリック数も素直に下がります。

つまりクリック数の減少は、予算に対する当たり前の反応であって、それ自体は「失敗のサイン」ではありません。ここで判断を止めず、「では、連れてきた人の中身はどうなったのか」を次に確認します。

Tip 2：流入後の「質」を見る。滞在率・回遊率はむしろ上がっていた

量（クリック）が減っても、質まで落ちたとは限りません。広告から訪問したユーザーが、サイトでどれだけしっかり行動したか、滞在や回遊の指標で確かめます。

BtoBでは、コンバージョンだけでは判断しづらい

BtoBの商材は、問い合わせ・資料請求・見積もり依頼といったコンバージョンの件数がそもそも少なく、成果が出るまでに時間もかかります。そのため、短期間の予算変更を「コンバージョンが増えた・減った」だけで評価しようとすると、件数が少なすぎて偶然のブレに振り回され、安定した判断ができません。

そこで手がかりになるのが、滞在率や回遊率といった流入後の行動指標です。これらは、コンバージョンに至る手前で「どれだけ真剣に検討してくれたか」を映す中間指標として使えます。成果が数件しか出ない状況でも、何百・何千というセッションの行動をもとに、連れてきたユーザーの質を十分な母数で評価できるのが強みです。

「平均」ではなく「3分以上・3ページ以上の割合」で見る理由

ここで見ているのは、平均滞在時間や平均ページ数ではなく、「3分以上滞在したセッションの割合」と「3ページ以上回遊したセッションの割合」です。平均を避けているのには理由があります。

現実には、流入の大半は1分も見ずに、1ページだけで離脱します。平均はこの大量の低関与セッションに引っぱられるため、平均値を見ても「しっかり検討してくれた人がどれだけいたのか」は見えてきません。

一方、「3分以上」「3ページ以上」というしきい値を超えた割合で見れば、本当に関心を持って見てくれた人が全体の何割いたかを、まっすぐに測れます。3分あれば主要なコンテンツを読み込め、3ページ見ていれば製品やサービスを比較・検討している可能性が高い。検討してくれたと言える最低ラインとして、この基準を置いています（しきい値はサイトに合わせて調整して構いません）。

この見方で、予算を削減したキャンペーンAの削減前後を見ていきます。比較のため、同時期の他2キャンペーン（B・C）も並べています。

注目のキャンペーンAは、3分以上の滞在率が7.86%から10.42%へ、3ページ以上の回遊率が11.71%から13.19%へ、どちらも上昇しています。入ってきた人数は減ったのに、入ってきた人がしっかり読み、複数ページを見てくれる割合は、むしろ高まっているのです。しかも、これはAだけの現象ではありません。B・Cも同じように、予算削減後に滞在率・回遊率がそろって上がっています。

さらに、質の高いセッションを1件獲得するのにかかったコスト（獲得単価）も確認します。

キャンペーンAは、滞在単価が91円から67円へ、回遊単価が61円から53円へ下がっています。質の高い流入を、より安く獲得できるようになったということです。量は減ったのに、質は上がり、単価は下がった。ここだけ見ても「悪化」とは言えない動きです。

なぜ、量を減らすと質が上がるのか

この現象は、広告オークションの仕組みで説明できます。予算を絞ると、配信システムは「限られた予算で成果を出そう」として、最も反応の見込める流入に配信を集中させます。反応の薄い枠が後回しになり、残った流入が質の高いほうに偏るのです。

予算に余裕があるときは反応の薄い流入まで取り込むぶん質が薄まりますが、絞るとその部分が削られ、反応の良い流入の比率が上がります。いわば「無駄打ちを削れた」状態です。

ただし、ここで安心しきるのはまだ早い。質が上がったように見えても、それが実際の成果につながっていなければ意味がありません。最後に、出口の数字を確認します。

Tip 3：最後に成果（アクション数）を確認する

広告の最終的な目的は、問い合わせや会員登録、購入といった成果（アクション／コンバージョン）です。予算を下げてクリックが減っても、この成果まで減っていなければ、ビジネスへの影響はありません。

ほぼ横ばいです。クリック数は約18%減ったのに、肝心のアクション数は1件しか変わっていません。減ったのは「成果につながらなかったクリック」が中心で、成果そのものはしっかり維持できていたということです。

費用が下がって成果が変わらなければ、成果1件あたりの費用（CPA：Cost Per Acquisition）は改善します。

CPA ＝ 費用 ÷ アクション数

1件あたり約406円かかっていたものが、約337円に。同じ成果を、より少ない費用で獲得できている計算です。

ここまでをまとめると、今回の予算削減は、

• クリック（入口の量）は減った（想定内）

• 滞在率・回遊率（流入後の質）はむしろ上がった

• 獲得単価は下がった（安くなった）

• アクション数（成果）は変わらず、CPAは改善した

という結果でした。減ったのはクリック数だけで、質もコストも成果も、むしろ良くなっていたのです。

クリック数が減ると不安になりますが、それは入口の数字にすぎません。広告の価値を本当に決めるのは、その先の質と成果です。入口と出口の両方を見てはじめて、予算削減が正解だったかどうかが分かります。

減った数字ではなく、残った成果を見る。それだけで、予算削減は怖いものではなくなります。